I Social Media sono il nuovo Customer Service?
E’ una domanda che molti iniziano a farsi. Tra i più attenti a seguire il trend dell’evoluzione del Customer Service verso il mondo social possiamo annoverare analisti, consulenti strategici ed esperti di CRM, un discreto numero di utenti smaliziati, ma – purtroppo – un insieme ancora abbastanza limitato di organizzazioni. Quante di queste aziende hanno compreso che le modalità di comunicazione introdotte dai Social Networks stanno gradualmente aumentando l’influenza dei consumatori sulla reputazione del brand e trasformando il ruolo del Customer Service?
Il consumatore 2.0 è diventato più consapevole ed esigente
In uno scenario dove sta emergendo la figura del cosiddetto “connected consumer” (termine coniato da Brian Solis) e dell’onnivoro digitale, non è più sufficiente per le aziende avere un numero verde, un contatto email ed un elenco di FAQ per gli operatori del Servizio Clienti. Il cliente di oggi vuole dialogare e comunicare direttamente con l’azienda e pretende che tale interazione avvenga attraverso gli strumenti con i quali ha imparato a familiarizzare: blog, forum e Social Media.
Secondo il Social Media Customer Service Report, un’indagine condotta in Gran Bretagna dalle società Sitel e TNS intervistando oltre 1000 consumatori nella fascia di età 16 – 64 anni, i social media stanno radicalmente cambiando il mondo del customer service e la spinta principale al cambiamento deriva dalla generazione dei nativi digitali. Per risolvere un problema con un prodotto/servizio oltre la metà dei consumatori (69%) decide come prima cosa di andare online o parlarne sui social networks (Fig.1). Questo numero supera i tre-quarti (80%) nella fascia di età 16-24 anni.
Fig. 1: Le azioni del consumatore per risolvere un problema
In altre parole, se il consumatore “tradizionale” preferisce risolvere un problema attraverso canali standard quali Call center o email, il connected consumer pensa e si comporta in maniera differente. Il nuovo tipo di consumatore, iper-connesso e “always-on”, esprime infatti la sua insoddisfazione sui canali social e successivamente utilizza la sua rete online di contatti o di risorse per cercare le informazioni per la soluzione del suo problema.
Si tratta quindi di un consumatore, più informato e più esigente del consumatore tradizionale, che ha maturato la consapevolezza di avere molte più possibilità di essere ascoltato condividendo la sua esperienza su un social network piuttosto che interagendo con un singolo operatore di call center. Mantenere alto il livello di soddisfazione e di fidelizzazione al brand diventa quindi un compito ancora più impegnativo per le aziende. “Il livello di insoddisfazione derivante da una mancata gestione di un problema attraverso i social netwoks, può portare il churn rate dei clienti ad incrementarsi sino al 15%”, avverte Carol Rozwell, Vice Presidente della società di consulenza Gartner.
Anche la rapidità nel risolvere un problema diventa un elemento di differenziazione in uno scenario sempre più competitivo. L’indagine di Sitel e TNS evidenzia infatti come le fasce di età 16-24 e 25-34 vedano la velocità di risposta su twitter tra le aree di miglioramento del servizio clienti (Fig. 2).
Fig. 2: Aree di miglioramento per il Customer Service
Il fattore velocità sui Social media viene enfatizzato ancora maggiormente in un’indagine condotta negli Stati Uniti da Edison Research su un campione di 690 utenti: il 32% degli intervistati si aspetta di ricevere una risposta sui social media entro 30 minuti e il 42% addirittura entro 1 ora (Fig.3).
Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il Customer Service sui Social Media
Le aziende sono pronte per il “Social Customer Service”?
Se guardiamo al mercato italiano, accanto a rari casi di early adopters, troviamo pochi esempi di aziende in cui il Customer Service sia stato, sino ad oggi, settore prioritario nell’adozione delle opportunità offerte dai Social Media. Questo fenomeno non deve in realtà sorprenderci: il ritardo nel soddisfare appieno le aspettative dei consumatori riguardo il “Social Customer Service” sembra essere un trend globale, come riporta la recente indagine “Getting Closer to the Customer” realizzata dall’Intelligence Unit dell’Economist e commissionata da Genesys. Solo il 42% degli intervistati, circa 800 senior manager appartenenti 70 diversi paesi, risulta utilizzare infatti i contact center per comunicare con i clienti (Fig.4) mentre è ancora più basso (6%) il numero di manager che considera il Customer Service tra gli ambiti di applicazione dei Social Media (Fig.5).
Fig. 4: Canali utilizzati dalle aziende per entrare in contatto con i clienti (Indagine Economist)
Fig. 5: Utilizzo principale dei nuovi canali di comunicazione (Indagine Economist)
Una delle possibili spiegazioni di questo risultato può risiedere nella difficoltà di identificare in azienda la responsabilità della relazione con il cliente: oltre la metà dei dirigenti (58%), infatti, considera il CEO responsabile della strategia da attuare sui nuovi canali di comunicazione con i clienti. Tuttavia oltre due terzi degli intervistati (38%) si trova in disaccordo con questa tesi e indica come responsabile di tale compito la Direzione Marketing.
I risultati delle varie indagini che abbiamo passato in rassegna delineano pertanto un quadro in rapida evoluzione per il Customer Service: i Social Media da semplice estensione del Servizio Clienti sono destinati a diventarne il punto focale e, in virtù dell’impatto sulla web reputation, a rappresentare un forte elemento di caratterizzazione del brand aziendale.
Siamo quindi in presenza di un trend che mal si concilia con approcci conservativi e limitati a timide sperimentazioni esplorative. L’analisi delle possibili strategie da adottare meriterebbe uno specifico approfondimento; ci limitiamo in questo articolo ad indicare alcune delle attività che a nostro avviso rappresentano i fattori critici di successo:
- Unificare le attività di Customer Service.
L’integrazione delle procedure e dei gruppi di lavoro aziendali operanti sui Social Media è un elemento imprescindibile per massimizzare l’efficacia di un Social Customer Service. - Adottare un framework di riferimento per la gestione delle interazioni sui Social Media.
Avere delle linee guida assicura che le modalità di gestione delle richieste trovino delle risposte coerenti, anche in presenza di canali diversi (contact center, email, social media) di interazione con i clienti. - Ascoltare e partecipare alle conversazioni in Rete.
Il monitoraggio delle conversazioni, oltre a fornire delle utili indicazioni per misurare la percezione del brand e dei concorrenti, è uno strumento fondamentale per comprendere e sedare le crisi ((si veda in proposito l’articolo su Customer Management Insights Settembre 2012). - Incoraggiare il lato “personale” delle interazioni con i clienti.
I clienti da sempre preferiscono interagire con delle persone di cui conoscono il nome ed il volto, specie quando devono fare un reclamo, piuttosto che scambiare messaggi impersonali con un operatore caratterizzato da un avatar e da un identificativo numerico. Sotto questo aspetto le aziende dovrebbero fare tesoro dell’esperienza fatta da alcuni Social Networks: uno dei principali fattori di successo di Facebook è stato quello di incentivare la creazione di profili personali con foto e nomi reali, privilegiando una identità digitale a scapito di una virtuale (ad es. Second Life).
Il percorso per costruire il Social Customer Service dovrà quindi seguire un approccio “olistico” ed abbracciare l’azienda nella sua interezza senza essere appannaggio di un’unica funzione aziendale, sia essa il Servizio Clienti o la Direzione Marketing.
[Ho pubblicato questo articolo anche sul numero di novembre di 2012 della rivista online Customer Management Insights]